Зачем сайту главная
страница?

При разработке главной страницы можно учитывать разные факторы. Например, уменьшить показатель отказов (bounce rate), провести человека за ручку до заветной цели и получить конверсию. Или как минимум получить информацию о клиенте и напомнить о своей услуге позже (соцсеть, телефон, почта).

Очень многие делают посадочные страницы по шаблону, копируют конкурентов, покупают рекламу и делают все, чтобы робот был доволен. Но в таком сценарии упущено самое главное — посетитель (он же живой человек). Не все пытаются понять, как нужно продавать клиенту, какие у него боли и потребности, но зато готовы бросить все силы в оптимизацию.

Конечно, оптимизация это первый по важности пункт для посадочных страниц, но и о человеке забывать не стоит. И так, вот контрольные вопросы, по которым я пройдусь и расскажу, как сделать главную страницу сайта или лендинг более человечными:

Первый шаг посетителя. Как правило только 5% пользователей в среднем делают заказ на сайте, остальные 95% сравнивают ваше предложение с другими, поэтому с первых строк призыв должен ответить на вопросы: Что? Как? Где? и т.д. Если это доставка, то по каким городам, есть ли межгород, помогаете ли занести в квартиру?

Второй шаг должен завлечь пользователя в процесс, например можно начать сразу что-то считать, вбить запрос или сразу принять заказ. Сам призыв должен подталкивать сделать действие «Начать поиск», «Рассчитать поездку» и т.д.

Третий шаг. Если такой возможности нет, нужно собрать какую-то информацию с пользователя, пока он не убежал, почту, телефон или социальный профиль. Когда через некоторое время клиент уже забудет о вас, вы сможете связаться с ним и напомнить ему о вашей услуге (об этом в последнем параграфе). Во всех примерах ниже, нас плавно вовлекают в процесс с помощью хитрого приема, который называется «дать товар в руки клиенту», когда он начинает пользоваться, то уже и не замечает, как нашел и купил то, что хотел:

Это важно и для SEO, потому что если пользователь пришел на сайт и ничего не нажал и не перегрузил страницу, то Google посчитает это отказом (время и скроллинг не считаются за посещение).

Идеальный вариант, это показать продукт лицом. Учитывая, что у пользователя совсем нет времени устанавливать каждое приложение, правильное решение, это наглядная демонстрация, например, с помощью видео:

Для случаев, когда сервис вот так не заснять, или есть ощущение, что лучше показать идею чем интерфейс, отлично сработает анимационный ролик:

Если дать пользователю товар в руки хотя бы на несколько секунд, то ему уже будет сложнее с ним расстаться. Если на сайте дать возможность хотя бы виртуально что-то покрутить или начать что-то делать, то ощущение того, что это уже почти мое, увеличивается:

Иногда можно даже взять телефон и снять продукт на него, как правило, сделать короткое видео совсем несложно, но сработает оно в стократ лучше статики:

Но если видео так просто не снять, можно обойтись фото. Чтобы сделать подачу эффективнее, нужно показать товар в его естественной среде, как будто мы его уже используем: телефон в руке, велосипед на отвесной скале и т. д. Таким образом, вы нарисуете правильную картинку в голове пользователя, и ему не придется самому додумывать преимущества продукта.

Достаточно вспомнить популярный пример из книг, когда начинают подробно описывать процесс: представьте, девушка в синем платье видит ярко-желтый лимон на столе, берет нож и отрезает достаточно толстый ломтик цитрусового плода, из которого брызжет кислый сок во все стороны, затем, девушка медленно кладет его кусочек себе на язык и начинает жевать, пока кислый сок лимона обволакивает рот и зубы, и их начинает вязать от концентрированной кислоты. Если вам стало кисло во рту, то у вашего клиента тоже уже должен быть образ того, как он берет, и «ест лимон». Вот несколько примеров продукта в его естественной среде:

На десерт, при правильном случае, можно применить юмор и сделать презентацию продукта вирусной, так получится убить сразу двух зайцев: 1) Ваш продукт уже сложно будет забыть. 2) Такой ход начнут репостить и вы сильно сэкономите на продвижении:

Прежде чем скачивать 4 иконки для блока преимуществ, остановитесь на секунду и попробуйте понять нужду клиента, предложить решение и рассказать, какую выгоду продукт принесет вашему покупателю в будущем. Очень важно не перейти грань в сторону обычного расхваливания товара/услуги.

Еще очень хорошо сработают варианты, которые создадут видение, например «До/после», «Ваша форма через 1 год тренировок», «Вы сможете сделать такой сайт через месяц сами», «Это метрики сайта после нашей SEO оптимизации» и т.д., это сработает в разы лучше обычного текстового блока с преимуществами:

Ответы на эти вопросы можно взять у менеджера, который каждый день отвечает на звонки и слышит одни и те же вопросы. Но не нужно торопиться сделать как у конкурентов, каждая компания уникальна и запросы у клиентов часто бывают специфическими.

Обычно клиент тонет в большом количестве преимуществ, поэтому у компании, которая точно хочет выделиться из толпы должно быть четкое УТП (уникальное торговое предложение). Весь список преимуществ, это естественно важная вещь, но и основный посыл должен считываться. «Выполним даже самый сложный проект и не профакапим сроки», «Доставим хрупкий товар самым аккуратным образом», «Научим английскому с помощью BDSM» и т.д.

Возьмем курсы английского, в сети такую услугу предлагают тысячи, если не десятки тысяч фирм. Но достаточно их совместить с BDSM — и это уже уникальная услуга! Нам обещают, что будет плохо, больно, будут штрафы и придется подчиняться. Выбирайте вариант, дорого и без боли, или дешево, но с возможностью безвозвратного вылета из игры. Рекомендую посетить этот лендинг.

На картинке выше Том Диксон. В 2006 году все пользовались миксерами и они всех вполне устраивали. В то время Том экспериментировал с двигателями, пока на свет не появилось изобретение, которое перемалывало различные предметы буквально в пыль. Это был первый в мире блендер. Диксон понимал, что этот прибор может быть полезен в хозяйстве, им можно было быстро перемолоть замороженные продукты и сильно повысить эффективность приготовления пищи в ресторанах. Но как рассказать всему миру о том, что это действительно круто? Пока он проверял блендер на прочность, закидывая туда все, что попадало ему под руки, его маркетолог нашел в этом отличную возможность построить рекламную кампанию. Они просто поставили камеру, запустили видео и начали запихивать в прибор все подряд, после чего выкладывали это на YouTube. Эффект не заставил себя долго ждать, до сих пор это одна из самых успешных маркетинговых кампаний в мире.

Иногда торговое предложение может быть исключительно вирусным. Компания Vitra заявила, что их материалы настолько инновационные и легкие, что если промо-страница наберет 9999 лайков, то их креативный директор проплывет через Москва-реку на (!!!) ванне их собственного производства. Эта идея была настолько сумасшедшей, что люди начали поддерживать проект из принципа. Подписчики набрались, обещание сдержали, директор действительно переплыл реку на ванне, что о многом говорит — материалы действительно очень технологичные.

Это часть про призывы к действию. Вначале страницы я писал, что пользователь, который к вам зашел, с большой вероятностью просто приценивается, поэтому нужно найти способ либо заставить его оставить заявку именно у вас, либо на крайний случай, взять какую-либо информацию о нем. После того, как он уйдет с сайта и забудет о нем, вы сможете отправить ему письмо, где более подробно опишите ценность именно вашего решения.

Первый шаг должен быть легким и ничем не обязывающим, например: «Пройти бесплатный тест-драйв», «Бесплатная консультация», «Добавить в корзину» — легкий шаг, «Купить» и «Оформить» — сложный. Но если перед «Оформить» поставить шаг «Рассчитать» — это будет win win для обеих сторон.

Второй шаг должен быть релевантным аудитории. Помимо основного действия «Купить», это может быть запрос на пробники, оптовый прайс, бесплатный вызов замерщика, информация для партнеров и т.д.

Третий шаг. Когда ничего не помогает, третий шаг должен подтолкнуть своей ценностью. Например информация об ограничении товара, временной скидке, скидке при покупке комплекта и т.д. Этот шаг также может быть дополнительным при увеличении объема продаж:

Вот живой кейс, например, ваш менеджер получает 30 тыс. рублей в месяц.
Он 3 часа ежедневно тратит на то, чтобы по телефонным звонкам рассказывать клиентам, чем вы занимаетесь, куда звонить, куда прийти, во сколько, и другие стандартные вопросы. Когда мы создадим сайт с ответами на все вопросы и сделаем ссылку на F.A.Q., менеджер будет брать трубку только чтобы принять заказ или назначить встречу. Итого -3 часа ежедневно равно экономия 11 250 рублей ежемесячно, или 135 000 рублей ежегодно. Другими словами, менеджер тратил 37% своего времени на задачу, которую должен был выполнять ваш сайт.

Прежде чем взять идею у конкурента, попробуйте забыть все что вы видели, и покажите услугу в мире клиента. Подумайте о его боли, нарисуйте его портрет, поставьте себя на его место и выявите потребности покупателя. Нарисуйте картинку у него в голове, покажите ему будущее, которое он хочет увидеть, и тогда он точно захочет купить именно у вас.

Александр Морейнис рассказывает о том, как правильно не использовать Lean Startup методологию при позиционировании продукта в сети: